核心观点

  上海演出市场领跑全国，已成为国内外重要演出的热门首选地，据统计演出场次数已占全国市场近三分之一, 高质量且具有稀缺性的演出活动吸引了一批“跨城观演”的外地观众，逐渐成为上海文旅消费市场的一类重要目标客户群，带动文旅消费市场蓬勃发展的同时，对住宿、餐饮、交通等衍生消费的带动能力亦不可小觑。

  研究发现：通过发放问卷，并选取不同性别、年龄、职业的“跨城观演”客群个体，以及演出行业从业人员和行业主管单位人员进行深度访谈，发现“跨城观演”客群主要呈现以下特点：一是“跨城观演”折射“她经济”，调研发现，18-35岁的“年轻的她”正成为“跨城观演”的消费主力。同时，超过七成平均月收入在10000元以下，一定程度上反映出“跨城观演”行为的发生与收入水平并非完全相关，这类群体注重生活品质与悦己情绪，愿意为自己喜爱的事物付出金钱和精力。二是长三角成为主要“流量来源地”，研究发现苏浙两省客流占到调查总量的近四分之一，除此之外，上海演出市场的吸引力开始从辐射全国拓展至全球，还有将近7%的“跨城观演”客群来自港澳台地区及海外，越来越多的国际观众开始加入到跨城乃至跨国观演的“朋友圈”当中。三是大型演唱会和小剧场形成“一大一小” “观演燃点”，不少受访者选择因演唱会来到上海并选择了各类戏剧表演，特别是新型的小剧场演艺正在成为以年轻人为主要受众的城市文化现象。四是观众黏性和衍生消费潜力巨大，不少受访者曾多次专程来上海参加演出活动，在上海停留2-3天的占比最多，对上海消费贡献潜力不容小觑。另一方面，结合调研情况，也发现上海“跨城观演”现象主要存在“消费不多”“玩不尽兴”和“客群分流”三个问题：一是通过调研发现，“跨城观演”客群往往有着在演出上愿意花钱，而在其他支出上省钱的观念，部分人会选择“快来快走”。二是部分受访者提到演出散场后交通不方便。三是“抢客大战”一触即发，越来越多的演出并非只有在上海才能看到，不少城市在引进演出活动时走差异化路线，海口、杭州等城市与上海形成竞争态势。

  对策建议：针对调研发现的问题，研究认为应该从观演出行的全周期角度，针对目标客群把“一部剧”的文章做足，更好地将“跨城观演”的文旅消费引导效应发挥到最大。首先，观众到访前要创造更多“非来不可”的理由，要吸引更多“跨城观演”客群来到上海，关键就在于提供更多只能在上海观看和体验的剧目。结合客群年轻化的特点，要以高品质新潮剧目吸引更多外地的年轻朋友，同时也要认识到习惯为演出买单的“老粉”往往对演出的品质要求更高，要持续引进国际高品质的演出，聚焦首发、首演等高端活动要素，以流量带人气。其次，来访中要提供更多可看可玩且愿意消费的选择，对于之前来过上海的观众，要持续为他们营造新鲜感，加快引进首店、首发、首秀、首展，塑造每次到上海都可看、可逛、可玩、可买的印象，充分激发“跨城观演”客群在上海的游玩意愿。针对“跨城观演”客群愿意为演出花费“真金白银”，但在其他消费行为上是“理性人”的问题，可以大力推广凭演出门票在演出场馆周边的商家获得一定折扣的举措，借鉴成都等城市针对目标客群“年轻的她”的消费习惯开展重点营销。最后，回程后要持续提升“跨城观演”服务生态，要充分吸收“跨城观演”客群的反馈意见，鼓励不同的演出场馆、票务平台依托各自的会员系统开展相关调研，将相关数据和建议意见向主管单位进行共享，便于相关主管部门及时解决问题，针对性地完善“跨城观演”的文旅消费市场环境。如针对本研究发现的“出行难”问题，尽管上海已建立了大型演唱会通过调用公交开通免费短驳线进行疏散的机制，建议对于“演艺大世界”等演出集聚区的观众交通问题也应该通过加开公交班次、鼓励酒店接驳等方式予以解决。

研究领域