一、课题研究目的和意义

    近年来，跨城看演出逐渐成为一种潮流，带动诸多演出地的文旅消费市场蓬勃发展，高质量的演出项目吸引外地观众纷至沓来，对住宿、餐饮、交通等衍生消费的带动能力亦不可小觑。上海演出市场领跑全国，已成为国内外重要演出的热门首选地，据统计演出场次数已占全国市场近三分之一, 高质量且具有稀缺性的演出活动吸引了一批“跨城观演”的外地观众，逐渐成为上海文旅消费市场的一类重要目标客户群。

    2024年10月，我院文化发展研究中心开展《以“跨城观演”激发上海文旅消费市场新动能研究》工作着眼“跨城观演”这一热点现象，通过发放问卷和个体访谈等一手调研的形式，分析“跨城观演”客群在上海停留期间的文旅消费意向、行为偏好和存在的问题，为进一步发挥上海“文旅融合”优势，激发文旅消费市场新动能提出相关建议。

    二、研究的主要内容

    掌握来沪“跨城观演”人群基本画像。调研发现，受访群体受教育程度整体较高，以女性居多年轻化趋势明显，18-35岁的“年轻的她”正成为“跨城观演”的消费主力。从受访者常住地看，排名前五位的“跨城观演”客群来源地分别为江苏、广东、北京、浙江和山东，苏浙两省客流将近占到调查总量的四分之一。从“跨城观演”客群参加的演出活动类型看，“一大一小”（“大”即大型演唱会、音乐节，“小”即小剧场新空间）推动演出消费以及演出拉动的关联消费较为显著，形成“观演燃点”。从“跨城观演”客群的消费习惯看，绝大多数受访者对上海的演出质量表示满意，观众黏性和衍生消费潜力巨大。

    分析“跨城观演”现象存在的主要问题。结合调研情况，上海“跨城观演”现象主要存在“消费不多”“玩不尽兴”和“客群分流”三个问题。一方面，“跨城观演”客群往往有着在演出上愿意花钱，而在其他支出上省钱的观念，另一方面，“跨城观演”客群在上海的消费与游玩体验喜忧参半，历史文化资源吸引力和交通便捷度是反映较为集中的问题。此外，越来越多的演出并非只有在上海才能看到，演出市场近年来下沉趋势明显，“抢客大战”一触即发。

    提出提升“跨城观演”客群文旅消费意愿的对策建议。从观演出行的全周期角度，到访前创造更多“非来不可”的理由，来访中提供更多可看可玩且愿意消费的选择，回程后：持续提升“跨城观演”服务生态，为“跨城观演”客群提供更高质量的观演和游玩体验，展现上海作为“亚洲演艺之都”以及国际消费中心的城市魅力。

    三、研究的主要创新

    1、通过问卷获得一手研究素材。本研究关注文旅消费潜力巨大的“跨城观演”消费群体，通过发放320份线上问卷，并选取不同性别、年龄、职业的“跨城观演”客群个体，以及演出行业从业人员和行业主管单位人员进行深度访谈，为促进上海文旅消费提供一种新的客源观察视角，更好地推动文旅融合发展。

    2、以“时间轴”概念提出相关对策建议。本研究以“跨城观演”客群到访上海前、来访中、回程后三段时间逻辑提出提升上海“跨城观演”客群文旅消费意向的针对性建议，对于推动以“跨城观演”消费市场发展具有较强的应用和实践价值。